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90多年前,福特汽車創始人老亨利·福特曾喊出一句經典口號:“讓造車的人都買得起車。”在當時美國絕大多數工人日薪還不到2.5美元的情況下,老福特率先將工人的日薪提高到了5美元,由此,福特公司邁出了實踐自己企業社會責任的****步,同時也奠定了福特的公司理念:帶給消費者優質產品的同時,讓所在環境更美好,并認為這與業務增長給股東帶來更好收益同樣重要。

2000年時,中國和環保相關的獎項只有中國環境新聞工作者協會和香港“地球之友”共同設立的地球獎,福特作為一家企業也把目光投到上面,設立了“福特汽車環保獎”,為中國的草根NGO個人和團體提供一個平臺和支持。現在由企業設立NGO獎項已經是非常普遍的CSR操作方式,但是在11年前就選擇以這樣在當時還比較新鮮的方式,從環保的角度來實現自己的社會責任,對福特來說,除了是歷史的傳承——回饋所在的社會,又是“因地制宜”的創新。

在福特汽車(中國)有限公司傳播副總裁李英看來,福特要選擇一個CSR的方向時,首先要確定是不是真正關心某一個議題,這個議題和公司有多大的相關性。另外,還要考慮這個議題在企業所處的大社會環境中是否被關心,是否真正需要幫助。“假如說某一個議題已經有很多人在關注了,那么我們就會認為沒有必要再投入更多,我們更傾向于把資源放到**需要幫助的地方。環境問題關系到每一個人的生存,無疑是我們每一個都應該關注的,而中國環保的力量卻不是很強,在這種情況下,中國草根環保NGO的發展壯大對中國的環保事業至關重要,但缺乏各種支持——不僅僅是資金,還有環保組織自身的能力建設、媒體和公眾的關注度等。那么搭建一個平臺,以評選的方式讓更多環保組織和個人都能參與其中,讓他們能更廣泛地影響到更多普通人加入,顯然比拿出一筆錢給到某一個環保組織更有效。”李英認為。

在2011年12月初的“2011福特汽車環保獎”的頒獎典禮上,被各位嘉賓提及**多的是NGO和環保公益項目的“可持續發展”問題。然而對主辦方福特汽車來說,對這些環保項目的可持續發展****支持和幫助,還在于“福特汽車環保獎”項目本身的可持續發展。

“建立活動的品牌是必需的,”李英強調,“雖然福特的品牌已經有100多年的歷史,但我們做汽車環保獎,卻不能把它當做公司市場推廣的項目和公司的公關事項來做。因為無論是做公司品牌還是項目品牌,都要有明確的訴求。對福特汽車環保獎來說,訴求就是通過幫助中國的草根環保組織來推動中國的環保事業——這顯然和福特公司本身的品牌訴求是不同的。而既然我們把訴求對象選定為草根環保組織,我們就要把他們的需求——而不是福特汽車的需求作為出發點來給他們長期的關注和支持。比如,在資金支持之外,幫組他們進行自身的組織建設等。”

經過12年的發展,“福特汽車環保獎”早已經在草根環保團體里有了很好的品牌知名度,但是如何讓普通大眾都來關注這個獎項,從而關注這些環保項目和NGO組織,是福特需要再努力的方向。

對于付出和收益比,福特自有一套衡量體系,在李英看來,看起來好像是福特拿了一些錢出來支持中國的草根環保組織,其實企業從中得到了更多,“這些草根NGO組織,背景紛繁不同,在其他的地方沒有這個機會接觸他們。因為這個項目,我們也接觸到在中國環保領域非常有影響力的人物,并和他們建立了良好的關系。另外我們也接觸到關注環保的媒體,還有關注環保的個人。在這么一個架構當中,我們的員工和我們的公司也跟著他們一起成長,跟著他們一起從他們身上學到很多東西。所以我覺得這個是非常好的互動過程。”同時,通過“福特汽車環保獎”這個平臺的互動,會讓更多大眾媒體和受眾了解福特,了解福特為什么做這樣的事情,也讓社會中有先進環保意識的人更了解和認可福特。

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